Voir la plainte de BLOOM déposée auprès de l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité)

La publicité intitulée « Quand les Mousquetaires s’engagent pour une pêche responsable, ce n’est pas un coup d’épée dans l’eau » parue entre décembre 2011 et janvier 2012 fait état de pratiques vertueuses incluant le respect des ressources naturelles et de l’environnement ainsi que la protection de la faune marine.

La publicité (un long texte déclaratif) affirme au consommateur qu’il peut «savourer sans l’ombre d’un doute et pour longtemps encore ! » des poissons pourtant issus de pratiques de pêche dénoncées par les chercheurs, les ONG et l’opinion publiquecomme parmi les plus destructrices au monde.

C’est ainsi que certaines espèces de requins profonds, capturées ipso facto par les filets non sélectifs d’INTERMARCHE, sont évaluées par les experts de l’Union internationale pour la conservation de la nature (UICN) comme se trouvant « en danger critique d’extinction ».

S’il est possible qu’un certain nombre de navires de la flotte d’Intermarché/Les Mousquetaires répondent dans leurs pratiques à la définition d’une pêche « qui respecte durablement la nature », cela n’est certainement pas le cas de la pêche réalisée en eaux profondes, bien au contraire. Celle-ci met précisément en péril les écosystèmes marins comme les organismes profonds, qu’il s’agisse des espèces ciblées ou des prises accidentelles.

La publicité indique la lingue bleue et e sabre noir, des poissons capturés en profondeur au chalut, comme répondant à la « reconnaissance “pêche responsable », induisant ce faisant les consommateurs en erreur.

De fait, les espèces d’eau profonde sont issues de captures évaluées en 2008 puis de nouveau en 2010 par le Conseil International pour l’Exploration de la Mer (chargé de l’évaluation de l’état des stocks de poissons en Europe) comme se trouvant à 100% « en dehors des limites de sureté biologique ».

Alors qu’en est-il de la « reconnaissance pêche responsable » mise en avant tel un label sous la forme d’un logo qui auréole de conscience écologique des espèces capturées avec les méthodes de pêche les plus combattues et décriées dans le monde ?

Cette « reconnaissance » opère un habile glissement sémantique consistant à substituer un concept précis et exigeant (« pêche durable ») pour un autre, flou et sans aucune référence autre que subjective et privée (« pêche responsable »). Ce choix des mots permet de produire une confusion bénéfique avec « durable » dans l’esprit des consommateurs non experts.

De fait, le site internet de Bureau Veritas auquel se réfère la Publicité comme « l’organisme indépendant reconnu dans la certification » distingue explicitement les exigences entre l’une et l’autre démarche : « Bureau Veritas propose plusieurs services à la carte pour valoriser vos actions en pêche responsable (bonnes pratiques de pêche et de gestion du navire et de l’équipage) ou pêche durable (gestion durable à l’échelle d’une pêcherie) ».

Le site Internet précise ensuite que la « Reconnaissance Bureau Veritas Pêche Responsable », qui n’est donc pas une « certification » ni un « label », se fait « selon un cahier des charges privé ».

Bureau Veritas met ainsi en place avec son client, le groupe Les Mousquetaires/Intermarché, un cahier des charges adapté à la réalité de ses pratiques et s’assure ensuite que le client s’applique bien les normes qu’il s’appliquait par définition au préalable !

Cette lecture des faits met en lumière l’opération de « greenwashing » ou « d’écoblanchiment » consistant à attribuer des mérites à un produit qui non seulement ne les possède pas, mais dont la fabrication met en œuvre au contraire des méthodes de production explicitement destructrices pour l’environnement et la biodiversité.

BLOOM est passée à l’oral contre Intermarché le 1^er juin 2012 devant le Jury de déontologie publicitaire et a gagné !